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28 - 11 - 19

Francisco Hernández: “Aspiramos a ser los mejores”

En esta entrevista, el director de Operaciones de Grupo Syrsa, Francisco Hernández, reflexiona sobre el momento actual del grupo, ofreciendo algunas interesantes claves sobre nuestro futuro, en un contexto de cambios decisivos en el sector.

¿Qué hace de Grupo Syrsa mucho más que una red de concesionarios?

El modelo de negocio de un concesionario se parece en cierta medida al de una franquicia, en el sentido de que contamos con contratos de distribución con marcas que establecen las pautas comerciales a desarrollar. Sin abandonar ese modelo, que es el que nos ha permitido llegar hasta aquí, Grupo Syrsa ofrece la ventaja diferencial de cara al cliente de abarcar una oferta diversa y muy variada de marcas, cubriendo todas sus posibles necesidades mediante un enfoque transversal de movilidad. Y con la vocación de acompañar al cliente en todas las etapas, en todas las decisiones de compra o uso de vehículos y soluciones de movilidad a lo largo de su vida. Junto a esta diversidad de soluciones, está claro que una de las grandes bazas de Grupo Syrsa es su condición de proyecto empresarial consolidado, con más de cincuenta años de trayectoria, lo que genera confianza en el cliente, tanto en el que adquiere un vehículo nuevo como, especialmente, el que adquiere un vehículo de ocasión o de segunda mano.

¿Y qué ventajas tiene para las marcas trabajar con un grupo como el nuestro?

Nuestra trayectoria es una gran garantía de confianza para las marcas, pero casi más lo es que conozcan nuestra forma de trabajar, nuestros procedimientos, nuestro compromiso con la calidad en el servicio, nuestra apuesta por la innovación. Además, a las marcas les interesa trabajar con grupos consolidados, con un modelo de gestión muy desarrollado y testado, y con músculo para hacer frente a las necesidades comerciales que demanda el fabricante. Grupo Syrsa te aporta profesionalización, y esto es algo muy valorado por las marcas, en el contexto de un sector muy atomizado, con muchos competidores pequeños, de carácter monomarca. Formar parte de uno de los grupos de referencia de concesionarios en Andalucía te permite operar con unas finanzas más consolidadas, con una mayor capacidad de gestión, con un backoffice potente, y que piensa permanentemente en ideas y proyectos para mejorar su competitividad y, en consecuencia, la penetración de las marcas en tu mercado. En un entorno donde prima la innovación, con una tendencia a la digitalización y estrategias de generación de leads, sólo los grupos de gran alcance pueden competir, por pura capacidad de su estructura. Aunque hay que tener, claro, esa permanente orientación hacia el negocio, ese “no dejar de pensar” en cómo mejorar.

¿Y cómo se mejora?

En este mercado siempre tienes que estar innovando, porque es un mercado muy cambiante, especialmente en los últimos años, y cambiará previsiblemente mucho más en los próximos. Trabajamos permanentemente como en una especie de “laboratorio de movilidad”, probando cosas nuevas, testando experiencias y valorando su viabilidad comercial. Es la parte de I+D, absolutamente estratégica, que puede o no derivar en nuevas líneas de negocio. Siempre nos estamos moviendo.

¿Crees que es una preocupación compartida por todo el sector?

Hasta ahora, las marcas han centrado sus esfuerzos de innovación en el producto, en la fabricación, pero con la aparición del mercado online comienza a preocuparles la distribución. De manera que ahora empiezan a moverse. En cuanto a los concesionarios, diría que menos de lo que deberían. Nos enfrentamos a un indudable cambio social con importantes implicaciones en la movilidad. La población envejece, y hay cierta tendencia a la ralentización de los nacimientos. Si a la demografía le unes el hecho de que los jóvenes tienen ahora otras alternativas de transporte que no existían antes, que el transporte público está más desarrollado, que hay nuevas plataformas de compartir desplazamientos, esto acaba influyendo en el retraso en la edad y también en la reducción de las cifras de adquisición de automóviles. La reducción de ventas, que ya estamos notando, implica una menor necesidad de concesionarios y reducción de márgenes. A este cambio en los comportamientos de los usuarios hay que añadir lo que supone el canal online. Plataformas como Amazon ya están ofertando vehículos en alquiler, otras plataformas plantean una especie de “Netflix” del coche, con suscripción de vehículos (es lo que nosotros estamos de hecho promoviendo a nivel interno para empleados).

¿Cuáles diría que son los grandes retos a los que Grupo Syrsa se enfrenta como grupo de automoción?

En estos momentos, estamos plenamente enfrascados en el proceso de digitalización, y en la transformación de nuestro servicio hacia un modelo de atención omnicanal. Los clientes manejan con naturalidad múltiples canales, de manera que contactan con nosotros por whatsapp, mail, por teléfono o yendo a la tienda física. La presencialidad, que sigue siendo importante, convive con otras formas de contacto, y esto debe ser asumido por nuestro enfoque comercial, supone un desafío para nuestras fuerzas de venta. A esto hay que unir la necesidad de reforzar nuestros vínculos con el cliente, mediante la mejora de su experiencia, un aspecto capital en nuestra estrategia. Porque quien no quiera darse cuenta estará muy pronto fuera del mercado: el sector de los concesionarios asiste a un momento de cambio como no ha vivido ninguno igual. Más allá de los cambios de ciclo propios del sector, es una evidencia de que el mercado ha ido a menos, y que haciendo lo mismo no vamos a volver a las cifras que tuvimos en otro tiempo. Trabajando en la experiencia del cliente, tenemos la oportunidad de fortalecer nuestros vínculos con él, generar fidelización, conseguir que vuelva gracias a su satisfacción. En estos momentos, el mercado de la venta de vehículos nuevos muestra una gran atomización entre las marcas. Si a esto añades que Internet se ha convertido en un medio de consulta y asesoramiento esencial, es necesario trabajar mucho en la experiencia del cliente, porque cada visita a nuestro concesionario es determinante. Y porque está demostrado que una buena experiencia del cliente también es determinante en la decisión de compra. Si hablamos de postventa, la experiencia del cliente se convierte en algo todavía más decisivo. Ya que cuando un cliente visita el taller ya viene en cierto modo sugestionado negativamente por el hecho de que va a tener que gastar dinero en una reparación. Si la experiencia resulta agradable, el cliente volverá siempre, se convertirá en un cliente fidelizado. Pero cuidado: la experiencia del cliente no se limita en absoluto al momento del contacto físico en el concesionario o en talleres. Implica también trabajar en la experiencia remota. ¿Cómo? Estableciendo protocolos de atención a los clientes muy completos, con argumentarios bien definidos; ampliando los horarios de servicio y siendo muy ágiles en la contestación de los leads (atendemos Leads hasta las once de la noche de lunes a viernes, y los fines de semana trabajamos con guardias); realizando esfuerzos de formación para las fuerzas de venta; y midiendo mucho, conociendo con precisión el comportamiento de cada cliente que llega: si compra, si no compra, por qué no compra el que no compra, por qué lo hace el que sí.

Uno de los valores de Grupo Syrsa es la “superación”. ¿De qué manera consideras que este valor representa a nuestro grupo?

El concepto de superación tiene que ver con todo lo que venimos hablando, y con la manera en que Grupo Syrsa encara su futuro. Aspiramos a ser los mejores, es lo que hemos intentado ser en todos estos años, en los que hemos ido ganando volumen y cuota de mercado. Y es lo que pretendemos de cara al futuro. El afán de superación es aspirar a ofrecer siempre el mejor servicio a tus clientes, buscando la mayor rentabilidad para tus accionistas, y aportando valor a la marca que representamos. Y contribuyendo asimismo a mejorar nuestro entorno a través de políticas de responsabilidad social corporativa. En este esfuerzo, es vital la implicación de la plantilla. Lo que supone potenciar al máximo las capacidades de tus equipos. Nuestro principal activo, nuestro gran recurso, son las personas. Si vas al taller te repara el coche un mecánico, si vas al almacén te vende una pieza el “almacenero”, y si vienes al concesionario te atiende un comercial. Somos una empresa de personas, que deben mantener constantemente la exigencia de la superación para seguir creciendo como grupo.

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